Rob Morren (foto Hannie Verhoeven)

‘Maak niet meer, maar betere producten’

Steeds meer producenten van voedingsmiddelen onderzoeken de mogelijkheid hun producten rechtstreeks aan de consument verkopen. Dat bleek uit onderzoek van ABN Amro, deze zomer. Producenten zoeken naar mogelijkheden om winkels en distributeurs te omzeilen en de consument direct (digitaal) te bereiken. Maar vindt de consument dat wel een goed idee? Waarom willen producenten dat eigenlijk? En wat komt daar allemaal bij kijken?

Bo Steehouwer

“Wat we zien, is dat veel bedrijven in de sector het contact hebben verloren met hun klanten. De retailers hebben een directe relatie met de consument, maar er sijpelt weinig informatie door naar de producent. Het is voor hen dan ook moeilijk om contact op te bouwen met klanten”, aldus specialist van de food sector bij ABN Amro, Rob Morren. Voor veel grote fabrikanten gaat het volgens hem niet zozeer om omzet, maar om hun klanten beter te leren kennen. Zo kunnen ze onder meer hun assortiment op aanpassen en nieuwe producten testen.

Uit het onderzoek bleek verder dat drie op de tien consumenten hun boodschappen rechtstreeks bij de producent zou willen kopen als die extra’s biedt. “Maar liefst de helft van de consumenten overweegt dit te doen als deze voedingsmiddelen goedkoper zijn of als het speciale producten betreft, die niet in de supermarkt te koop zijn”, aldus het onderzoek.

Hoewel zijn onderzoek vooral over grotere producenten gaat, geldt een deel van de uitkomsten ook voor individuele boeren, zegt Morren: “In de agrarische sector is het soms noodzaak om rechtstreeks te leveren aan de consument. Het is namelijk heel moeilijk om jouw boodschap, waarde en onderscheidend vermogen via een supermarkt te communiceren. Via directe levering kan je veel beter je verhaal vertellen. Daar zijn consumenten vaak van gecharmeerd. De meeste mensen vinden het fijn om te weten waar hun eten vandaan komt, wie ‘hun’ boer is en om dat te steunen.”

Goed verhaal
Tot nu toe klinkt deze ontwikkeling redelijk rooskleurig, maar er hangt een flink prijskaartje aan rechtstreeks leveren aan de consument. “Het betekent dat je veel functies zelf moet vervullen: logistiek, klachtenafhandeling, data analyseren, enzovoort. En daar zitten kosten aan vast. Bij de supermarkt halen klanten het product zelf uit de schappen en nemen het mee naar huis. Als je het gaat bezorgen, dan moet je dat als producent allemaal zelf regelen”, aldus Morren.

Wat dat betreft zijn supermarkten nog een stuk efficiënter, stelt Morren. “En laten we eerlijk zijn, het schap in Nederlandse supermarkt ziet er hartstikke goed en vers uit. Daar moet je als producent tegenop boksen. Dan moet je een heel goed verhaal hebben.”

Bloemkool
Producten met een ‘hoge toegevoegde waarde’ zijn volgens ABN Amro de meest geschikte kandidaten. Of zoals Morren het uitlegt: “Producten waar de consument echt bereid is om meer voor te betalen en waar een hogere marge aan zit”. Die producten verkoopt de supermarkt dan niet en moeten onder andere een uitzonderlijke smaak of kwaliteit hebben. Zo noemt het onderzoek exclusieve koffiecups, zelf samengestelde muesli of proteïne drankjes. Ook een bekende afkomst is één van de redenen. Dat maakt dat de producten ‘dicht bij de boer staan’.

Een andere mogelijkheid is om de consument om een vergoeding vragen voor die extra kosten, want boodschappen bezorgen is lastig kostendekkend te krijgen. Morren: “Als jij een lokale slager hebt met lekker en duurzaam vlees en je bent bereid om meer te betalen als die het thuis bezorgd. Dan kan het. Maar het hangt er allemaal vanaf: wat is de toegevoegde waarde voor de consument? En is die bereid om ervoor te betalen?”

Vooral in de agrarische sector is samenwerking erg belangrijk. Individuele boeren kunnen volgens Morren bijvoorbeeld niet zo’n rechtstreekse levering opzetten, maar samen is weer een ander verhaal. “De consument zit niet te wachten alleen een bloemkool, die wil gewoon een hele versbox hebben. Dus je zal echt moeten samenwerken zoiets succesvol te kunnen doen. Willem & Drees is daar een goed voorbeeld van. Dat is een coöperatie waar boeren eigenaar van zijn. En ze leveren direct aan hun klanten.”

Van meer naar beter
Maar er zijn meer schakels in de agrarische sector die nauwe proberen samen te werken. En dat zorgt voor meer zekerheid voor zowel de producent, als de afnemer. “Bijvoorbeeld door langdurige contracten aan te gaan. Zo zijn verwerkers van groente, fruit, vlees of andere producten zekerder van het juiste product op de juiste tijd. En met goede kwaliteit. Maar zorgt er ook voor dat producenten hun investeringen in duurzaamheid, kwaliteit en smaak ook te gelde maken.”

Morren stelt dat we in Nederland ‘van meer naar beter’ moeten. “Niet meer gaan produceren, maar juist betere producten waar een betere prijs tegenover staat. Dan maak je je ook minder afhankelijk van de prijsontwikkelingen van sommige agrarische producten op de wereldmarkt.”